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Mata influencers por el amor al marketing

Toca anunciar que los influencers como tal, están muertos. Es una noticia difícil de digerir, pero las pruebas son contundentes. Los expertos en marketing ya reconocieron el cuerpo.

Antes bastaba con hacer ciertas cosas para llegar a ser considerado influencia. En la actualidad toca que los influencers ayuden a tomar decisiones. Las marcas no deberían de fijarse en la cantidad de followers o me gusta, no deberían entrar en el juego de que quién más tiene gana. La elección de influencers no debe pasar por el gusto del primo del gerente de marketing, sino por el contenido que genera y por la comunidad en la que está. Todo esto es solo un detalle del nuevo panorama que asoma en el marketing de influencers, el cual, terminó por matar la forma ser y elegir un influencer.

Una de las notas más reveladoras sobre la muerte del influencer es la realizada por DIGIDAY, “Confessions of a social media exec on influencer marketing”, donde se narra de forma directa la forma en que el antiguo influencer planteaba su labor:

“Una vez hice una charla en una escuela de redes sociales y uno me preguntó: ‘¿cómo puedo ser influencer?’, así que le pregunté en qué era bueno. Ellos me dijeron que en nada”

Es la frase que da la estocada final al influencer de la forma en que lo conocíamos. Esto liquida la visión de que los me gusta y los 200.000 seguidores son útiles. Las marcas se dieron cuenta de que si esa comunidad de 300.000 followers no es alimentada con buen contenido, sincero, de alcance, relevancia para un sector y mucha resonancia, no sirve más que para alimentar el ego de quien la tiene y no para promocionar productos en ella.

Un cadáver de hace dos años

El panorama de los influencers ha cambiado demasiado en dos años. Un estudio del 2014 muestra que las marcas empezaban a confiar en esa nueva forma de hacer marketing y en ese momento, los profesionales de ese rubro trabajaban con influencers en un 60 %. En ese contexto, el 73 % de los encuestados decía que el influencer debía contar con un potencial de audiencia relevante, o sea, muchos seguidores o me gusta, y eso estaba sobre su capacidad de conversar sobre una temática específica.

Para el día de hoy, la sinceridad dentro de una temática específica, es el elemento principal según el 71 % de los influencers encuestados para el estudio realizado por TapInfluencer y Altimeter. Las marcas actuales toman esta regla y ya no buscan ocultar su vinculación con los influencers, haciendo de ellos sus embajadores, los cuales prueban y comentan sus productos, muchos de ellos con total sinceridad si se trata de personajes que tienen como lenguaje ser directos.

Este círculo se cierra teniendo en cuenta en quiénes confían los consumidores en la actualidad. Estos ya no creen en las marcas, más bien se fían de la opinión de algún influencers, según el análisis de Kissmetrics que recoge SocialTimes. Pero el hecho de contar con una cantidad grande de seguidores no pesa más que su especialización, es más, este último factor es hoy el que dicta el nivel de confianza en un influencer. Estamos ante la presencia del boom de los especialistas técnicos, boom que es el responsable de haber matado al influencer.

El reemplazante del influencer es el amigo, esa persona que sabe de un tema y brinda información fiable y recomendaciones sinceras, personas que son con uno mismo. El mismo estudio de Kissmetrics arroja que el 59 % de los encuestados asegura haber compartido una campaña de un amigo o un colega en los últimos doce meses y un 75 % de los mismos, decidió una compra por la recomendación de un igual, es decir, un amigo o un colega.

Seamos amigos

Hay que entender que las redes sociales son la optimización de la vida misma y no un mundo paralelo, por tanto, ser influenciador en una comunidad es ser ese amigo que da consejos sinceros. Según un estudio de Twitter, el 40 % de las personas compra un artículo en línea al ver que un influencer lo usa en Instagram, Vine, Twitter o YouTube. La premisa es recordar que uno quiere lo que a su amigo le parece bueno o útil.

El mismo estudio revela que el 20 % de los usuarios en Twitter comparte material generado por un influencer. Un tercio de los millennials en EE.UU. sigue al menos a un creador de contenido en Twitter. Para ser más concretos con la analogía de influencers y amigo, el primero alcanza un 49 % de credibilidad para los usuarios de la red de microblogging, mientras que la credibilidad en sus amigos es de un 56 %, la diferencia es solo un 7 %, prácticamente nada.

Ser amigo o creador de contenido interesante en la comunidad que estás es sinónimo efectividad, la efectividad en redes se mide por las interacciones, interacciones que al ser orgánicas tienen mayor credibilidad. Un influencer solo puede convertir con emociones, retweets, menciones o compartidos, aunque muy raras veces se puede encontrar conversiones directas como este ejemplo: 

A los influencers actuales les conviene ser amigos auténticos en las comunidades. Dejar bien claro que esta marca les paga y hablar del producto de la marca con sinceridad. Las marcas deben asumir que no pueden manipular a los influencers, ya que esto será el fin de los dos. Las marcas deben buscar amigos en comunidades afines a su rubro, deben estar atentas también a su comunidad, ya que esta le puede proporcionar aquél influencer que tanto buscan y sin gastar un solo peso.

El precio del Marketing de influencers

Si la marca tiene una comunidad y la conoce a profundidad, el costo puede ser cero, ya que con invitar a sus eventos a un fan o regalar un producto del cual habla bien constantemente basta. Pero no es fácil, y muchas veces es casi obligado recurrir a amigos/influencers dentro de la comunidad relacionada a nuestra marca.

Una vez comprendido el nuevo concepto de influencer, se puede apostar a que las agencias y las marcas deben enfocar mejor su selección de amigos. El marketing de influencers bien hecho trae retorno y se estima que de cada dólar invertido en influencers, las marcas pueden sacar 10 de beneficio.

Veamos los entornos sociales como la vida misma, veamos a las marcas como amigos de los influencers, influencers que gracias a su contenido de calidad y sincero, harán llegar a su comunidad los beneficios de usar tal o cual marca. Despidamos al viejo influencer y demos paso a los verdaderos embajadores, pero por sobre todo, a los buenos amigos.

   
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